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酱香拿铁与出圈四要素 | leyu乐鱼体育APP

  • 来源:leyu乐鱼体育APP
  • 发布时间:2024-01-29

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来源:小马宋(ID:xiaomasong999)

今天一大早看到同事叫的外卖,酱香拿铁。

不出意外的话,这件事将会刷遍都市白领们的朋友圈。

恰好我上个月在我们的案例茶话会上,也分享过一个出圈的核心观点,与你分享一下。

1、独特性。也可以叫稀缺性或者奇观,就是这件事通常是很难发生的,这就是稀缺性与独特性。如果经常发生,那就司空见惯了,所以出圈的内容,通常要在形式、玩法、内容上有独特性。

比如比亚迪的广告为什么会出圈,因为从来没有人做广告把友商带进去的,那比亚迪做出来,就会变成一种独特事件。

比亚迪做过了,如果别的品牌再做一遍,那就没意思了,传播量就会下降至少一个数量级。

所以出圈本身是反套路的,但标题党和日常推广,需要套路,反复使用才最有效。

这在电影艺术中,有个词叫“奇观”,就是创造一种其他电影没有的风格和视觉呈现,比如《黑客帝国》中的慢速子弹特写,《卧虎藏龙》里的竹林风景。借用到艺术领域,比如早年的“大黄鸭”,其实就是把一个东西做到极致夸张,就产生了奇观。

2、文化原力。传播原力来自人类天性或者根深蒂固的文化传统,最大的传播原力就是洞察人性,比如短视频中最流行的一类流量密码,就是来自底层的贪财好色,逆袭夺宝这种人性。

人性是来自基因,文化是来自“模因”,也就是一个国家或者民族或者群体的文化传承。比如今天这个时候,大家就开始想中秋节了,这是文化模因的传递,来传播学中的“模仿率”,它形成了一个族群的文化传统。

更弱一点的原力,就是现有的或者日常熟悉的品牌势能,瑞幸是新晋咖啡一哥,茅台是老牌高端酱酒老大,两位大哥联手,就带有强大的势能,向下倾泻而下传播开来。

瑞幸如果跟二锅头联名,势能就会弱很多。

所以要借助传播的文化原力。

有一个小朋友,他是做中国武侠研究的,申请名校专业是没啥问题。但他的老师说,怎么才能保证更大概率申请到哈佛?那就让他去少林寺业余修行半年,申请哈佛就比较稳了。因为有了少林寺的文化原力加持,势能突然增大。

3、传播基数。如果没有启动的那个基数,再好的创意都会吃灰。这个传播的基数,一种靠钱砸出来,一种靠原有的关注群体。所以喜茶、瑞幸就很容易搞成事情,我们原来给罗辑思维策划“甲方闭嘴”以及papi广告酱拍卖啥的,那是基于罗辑思维的关注量打底,才会有更好的出圈效果。

比如肯德基的疯狂星期四,从2018年砸钱做,勤勤恳恳搞了三年,第四年才出圈,普通品牌是没有这个耐性的。

4、好运气。这个很重要,所以今天你的老板如果让你策划一个酱香拿铁的事件,你就听听好了,别较真,老板不懂的。一年下来,出圈的事件你肯定数不出5个,那凭啥是你呢,对不对。

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