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对话麒麟大口茶:如何用大单品逻辑做现制茶饮? | leyu乐鱼体育APP

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  • 发布时间:2024-01-09

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文:怜舟

来源:新腕儿(ID:bosandao)

“云南是个有挑战的市场,在云南做品牌的难度系数相对于其他地方要乘以2,我们发展得慢,不然你们一年前就找我了。”茶饮品牌“麒麟大口茶”创始人林森说。

一直以来,云南在创投圈中,都是原料产业链供应源头般的存在。某一天发现,原来这里也会成长出一些品牌。

除了熟知的霸王茶姬,新腕儿(ID:bosandao)偶然发现一家叫“麒麟大口茶”的茶饮品牌。

这是一家很有云南特色的品牌,在他们身上能看到属于地方品牌特色和小众的一面。

比如他们将调酒师专业的调制动作和茶饮制作过程融合,制茶师则成了麒麟大口茶的一大特色。

一家刚刚被人熟知的品牌,就强调服务这种长尾竞争力,这在任何一个年轻的行业,都是很少见的。

这家云南的茶饮品牌还有很多值得留意的地方。

我们好奇云南究竟是个怎样的消费市场?在云南成长起来的消费品牌,又具备哪些特征。在这场采访前,与几位知名品牌创始人沟通后,大家各抒己见。

我们决定还是亲自访谈麒麟大口茶,从创始人林森本人了解云南和他们。

以下是《新腕儿》与麒麟大口茶创始人林森访谈对话撰写的文章内容:

01

大单品:只做一款茶

林森做过很多行业,木材、钻石批发、火锅店……长期在服务业游走沉淀,对他做茶饮品牌产生了深刻的影响。

2017年一次偶然机会,林森喝到了喜茶,发现他们以年轻化定位做中式茶饮,很受影响。

“我们被喜茶如此之快的爆发力所打动。它本质上开创了新一代年轻用户的新需求,但这个事件能不能在下一代人再复制,尚且还不得而知。”林森说。

他想要做一个茶饮品牌,这个品牌的成长目标很简单,就是“开在茶饮头部品牌喜茶边上不死掉”。

林森最初对项目的构想,听起来纯粹又天真。

纯粹在于,在他个人要创立的第一个品牌上,想的很清楚。

“不是说我当时有自信挑战喜茶,而是你要做多大的事。就要以终为始思考未来会遇到的挑战,如果是只开一个单店,那无所谓,但如果要在云南做一个头部茶饮品牌,未来和喜茶开在一起是迟早的事,所以会最早把这件事放到战略规划中。”林森说。

他的天真体现在,还没有开始做,没钱、没资源、没经验,更没有想好要做什么,就要未来把店开在喜茶的边上。

不止是当时,就算放现在,麒麟大口茶和林森,都是消费圈中一个很特殊的存在。

想要开在喜茶边上不会死,就要在策略上下功夫。

他那时候的策略逻辑假设很简单,就是要做一款足够大众化的产品。

“我只做一款产品,把所有资源投入到这一款普世基因的产品中,那我们的这款产品就有可能比喜茶做得好,再把门店模型缩小,各项费用成本降低,保证只有一款产品也能活下来,这样开在喜茶隔壁就不会死掉。”

那时候的麒麟大口茶连名字都没有,而项目的战略雏形已经在林森的脑海中生成了,也是从那时起,麒麟大口茶就定下了大单品策略。

这项策略成功的前提选品类,也就是用户需求。必须是用户可观存在的需求,且存在周期足够长,不会消失。

在用户需求挖掘上,他有过惨痛的前车之鉴。

林森之前开过一家酒吧。“云南人保山喝酒不挑,各种杂牌酒、散酒都可以喝,一大杯一大杯的干,我那会就想改变用户需求,让大家不要喝烂酒,好好喝一杯。”林森说。他就在云南一个五线城市开一家高档且有品位的酒吧名字叫“严肃”,Slogan叫“不要喝烂酒了,是时候“严肃”的喝一杯”。

一个城市的饮酒习惯和消费圈层背景息息相关。在当时的环境中,消费者还不能接受去酒吧换一种精致的喝酒方式这件事。而林森开酒吧的底层逻辑,是想改变当地人根深蒂固的喝酒习惯。

事实证明,消费习惯只能顺应,教育、改变,是几乎不可能的。

“我当时已经自信到认为可以改变他们,还判断自己是可以改变的,但最后结果是错的。”就上次开酒吧总结的经验,他这次选择了柠檬茶。

“我在云南长大,柠檬水从小喝到大,这意味着柠檬水的生存周期很长,结合云南的特产茶叶,柠檬水就变成了柠檬茶。”林森当时判断,柠檬茶会是个长效性需求,即便时代变化,但柠檬茶的总体需求量不会变的。

柠檬茶的生命周期,足够支撑他们在此基础上做一系列商业大厦的搭建,这也是麒麟大口茶大单品逻辑畅行的关键铺垫。

“我的商业模型很简单,就是把店开在喜茶隔壁不死掉,所以这个产品综合维度和条件,要符合我的商业模型。”林森说。

这款堪称麒麟大口茶命脉般存在的柠檬茶,由林森带队全程做。“研发产品,资金没花太多,主要就是很消耗精力,光茶叶配比组合,就试了几百种。柠檬也看了非常多,要看栽柠檬的土壤,周围其他农作物会不会产生交叉影响,鲜爽度、产地,用什么苗种等等,消耗了团队大量的时间精力。”

由小团队进行研发,茶品最终由林森拍板确定。

他们的柠檬茶和以往不一样的地方在于,有糯米香,这种味觉特征与“麒麟大口茶”的名字作呼应,都围绕中国传统文化做延伸,包括他们门店也以黄蓝色定调,或是以红色主题古风店为主。

麒麟大口茶门店

茶饮口感弱化了柠檬的酸味,几乎没有酸味,而提炼出茶汤中的糯香。品牌宣传时,他们还告诉消费者饮用方法,不要用吸管,要大口大口的喝“吨吨吨”,才能品出茶中的糯香。这种饮用方式的设置,是林森提倡的。“我判断未来年轻人不会像我们上一代一样小口小口的喝茶,他们一定会大口畅爽的喝冰茶,多巴胺分泌会更加旺盛。”他希望能潜移默化的培养年轻人喝茶习惯,让年轻人习惯,甚至喜欢上大口喝茶。

随即起名“大口茶”,并将这种饮茶方式融入到产品中。

他们产品统一售价15元/杯,“当时就取了一个价格的中间值,比喜茶这类头部茶饮的价格低,但比街边传统奶茶店要高,还能覆盖成本,保证毛利水平。”这个价格带,被林森认为是新一代年轻化品质茶饮的价格起点。02在云南做柠檬茶先确定模型,再洞察用户需求,接下来就要思考怎么做的问题。“如果照着喜茶做,开它隔壁,那必死无疑。”差异化,是麒麟大口茶整个战略走向的一项特征。

这种差异化体现在麒麟大口茶的产品、门店模型、服务和品牌上,当然,供应链是后方一项硬实力。麒麟大口茶只有一款饮品,自2017年到现在为止,他们从未推出过第二款产品。这便对他们唯一一款产品,提出更高的要求。因此,产品是麒麟大口茶最核心的部分。“没有产品,后期的一切都是虚的,但如果你只会做产品,不懂门店运营,那你永远只能做一个门面。”研发产品时,由林森亲自带队,看了无数种柠檬和上百种茶叶,原料的品味、鲜爽度、茶底、香型占比等等,耗费了他和团队大量的精力。

众所周知,云南是茶叶原产地,当地消费者纯熟的饮茶习惯,为麒麟大口茶的产品研发提供了思路。

他们的茶最早有小青柠,后来研发中迭代了小青柠。以十几种茶叶搭配煮成的茶汤作为基地,加了柠檬。因此,林森表示他们的柠檬茶只是加了柠檬的茶,没有酸味,要大口“吨吨吨”的喝下去,能品出一股糯香,因此,这还是一款茶饮。“我从没认为我们的是柠檬茶赛道。原则上,我们茶里的柠檬也不算是柠檬,它属于香橼科目的水果,由柠檬科目和柑橘科目结合而成。”林森说。柠檬茶赛道很是小众,这个品类的开发空间极其有限。外加目前的柠檬茶市场已经足够内卷,一个地方性的柠檬茶品牌几乎没有机会。他们以“茶饮”逻辑来做品牌,有利于拓宽市场和品牌认知,与云南本土文化进行深层次的融合。但做茶饮,都会遇到产品稳定性的问题。“将每一杯茶的品质都做稳定,是很难的一件事。”这考验品牌的供应链能力。产品基础决定上层建筑,这种逻辑在几乎所有行业都是通用的。“苗子要选好,一旦苗子选错了,未来三年农民的努力,都可能全部白费,这样的案例我看到了许多。”林森说。

选择柠檬茶类目时,他当时并没有判断认为柠檬茶具备爆款潜质,到现在也不那么认为,只是觉得如果想做一个生命周期足够长,能够抵御时间洪流和外部竞争压力的品牌,生命线足够长的柠檬茶会是个很适合的载体。以目前来看,事实的确如此。在这款加了柠檬的茶饮之上,他们做了更多延伸。经历过一系列市场测试,林森对产品的把关,他们的产品推向市场了。03单店模型打磨三年单店模型决定了品牌的生存力。“光单店模型和产品,我们就打磨了三年。”林森在门店模型测试上花了不少时间,分别就两种极端情况做市场测试。门店测试分入门模式和地狱模式。测试门店模型时,第一阶段要选择能生存下来的地址,第二阶段考验模型的抗压性,要选择能最有挑战的地址。在第一阶段,就是在2017年7月,他们选择了云南一个四五线城市——保山开出第一家店。这座城市位于云南西南部,与大理白族自治区接壤,经济环境相对落后不少。林森认为在这里开店,门店的存活率会高很多。严格意义上,当时的麒麟大口茶,只是一家店,还不能称之为品牌。即便选了一个很普通的地址开店,现实仍给了一记响亮的耳光。开业前半年门可罗雀,“每天只卖几十块钱,几乎没人买。”他们那会就只有一款产品,面对冷清的生意,林森身边的朋友都在劝他要丰富产品。“非常煎熬,很多同行前辈都告诉我要丰富产品,柠檬茶到冬天是淡季,到冬天怎么办?我日夜思考着这些问题,遇到无数的问题和挑战,最终还是决定坚持自己。”就在第二年,低谷期过了,就在那个五线城市,麒麟大口茶火了。麒麟大口茶保山店

待第一家门店走上正规,三年后,他们才尝试做第二阶段的压力测试。在地狱模式,他们选择在昆明西塔对面的商场开店,和喜茶恰好是对面,“前半年同样没人买”。

面对萧条的生意,林森为了寻找差异化,决定在服务上下功夫。

他之前做过酒吧生意,有丰富的调酒师资源,就从调酒中借鉴一些动作,平移到制茶过程中。不同于之前,茶饮店产品过多,以至于操作台太大,制茶师必须要背对着客户制茶。他们只有一款产品,就自创了一个吧台,长在1.5米,还申请了专利,所有设备都可以放在吧台上,制茶师只需要站在原地,经过制茶师的功夫调制,就可以制成一杯麒麟大口茶。这种专业认真的制茶服务,对制茶师的体力要求很高。一周基础性培训完成后,制茶师需要平时刻苦的训练,为了激励制茶师,同时,保证门店高效产出,他们按照制茶师制作杯数来计算薪资。

每家店内的店员人数依据该店的总产量结果导向来安排,这是由地址情况所决定的。

一般情况下,他们倾向于选择高端商场附近,选址周边人流能达到5000才可以开店,而这意味着这家店每日的销量在500杯上下,结果倒退,就需要安排三个店员负责制茶。

服务员花式的制茶动作,就成了店里的一大特色,效率还很高,一分钟一杯。用林森的话说“帅的一塌糊涂”。麒麟大口茶制茶师

即便对店员制茶动作是公司的一项成本,并且放眼整个茶饮界,没几家有这样的费用支出,而且服务质量属于行业的长尾竞争力,只有到行业已经很成熟的阶段,各家才会比拼这项能力。

但麒麟大口茶只有一款饮品,门店面积只有9平方米,一个吧台就可以完成所有的内容,门店的坪效和人效都足够高,林森认为可以对冲制茶师的培训成本。

制茶师是麒麟大口茶的一项无形价值,也是品牌特色的载体。他们会定期招聘制茶师,在内部举办制茶师大赛。为了留住制茶师们,他们开放加盟,还对制茶师提出合伙人计划,制茶师除了上班,还能创业,也可以进大课堂参与培训。林森认为,是他们的独特服务让自己在喜茶的边上活了下来。麒麟大口茶昆明店

现阶段,麒麟大口茶只在云南市场发展,已经开了90多家店,即将迈向百店规模。在下一个千店计划中,他们决定通过开放加盟来实现。

如果说前两个阶段考验品牌的产品力和门店模型,到第三个阶段,就考验品牌的人才架构了,林森最近都在忙这类事。

在云南市场,无论是招人,还是找消费者,都是非常难的事情。

“云南的人口密度不高,人物属性不同,经验人才稀缺。比如想找个运营外卖业务工资6000以上的人,都找不到。但如果在长沙、成都,就很好找。”04结语在快消行业,大单品逻辑很常见。例如可口可乐、健力宝等,靠一款大单品走天下。但在现制茶饮行业使用大单品逻辑,对公司的商业模式是一项很严峻的考验。

新腕儿与多位创业者有过交流,多数人认为在现制饮品行业的大单品逻辑是行不通的,这与快消行业并不一样。但也有人认为,如果赛道足够宽,模式足够优质的情况下,是可以跑通的。

麒麟大口茶很善于利用自己产品单一的优点,把单品做的更极致,高效控制人效、坪效的同时,做其他品牌做不了的事情——独特服务。在目前的茶饮行业,以服务做出差异化的打法还是很独特的一件事。尤其是在云南,内地消费赛道的热闹与西南边陲形成强烈的反差感,这样冷清的市场,能跑出一家小众、特色的品牌,还是很值得关注的一件事。

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