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当代年轻人:我不敢花钱,但也不想攒钱了 | leyu乐鱼体育APP

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  • 发布时间:2023-12-21

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文:罗立璇、王晓玲

来源:20社(ID:quancaijing_20she)

大家还敢花钱吗?这在过去的半年里,似乎成为了一个真实的问题。毕竟,从宏观数据来看,情况确实不算乐观。中国国家统计局公布,8月PMI(官方采购经理人)指数连续第六个月萎缩。另外,服务业活动在8月也再次放缓,这说明消费者的消费意愿又变低了。我们是否进入到了一个压制消费欲望的时代——一切够用就好,拒绝任何溢价。这个想法似乎在拼多多上季度财报中得到了印证,总收入522亿,比市场预估还多出90亿。很多人认为,大众消费者正在进入《第四消费时代》中所描述的日本人的状态,即经济下滑,消费意愿下降,无印良品、优衣库、萨莉亚等经济实惠的品牌兴起。但显然,这是不准确的。就在刚刚过去的这个财报季,拼多多、阿里、京东、快手(电商部门)等多个平台盈利状况都在变好,安踏、李宁、海底捞,甚至连Lululemon中国部分的收入也在上升,这说明了大家还在消费,并且依然希望让生活更丰富。为了解答我们的疑问,我们找到了二十来位年轻人来了解他们最近的消费抉择。得出的答案是,他们虽然对未来的期望远远没有以前高,但依然在坚定地为自己的幸福感而消费。“即使你活在了冬天,你还是要取暖的”,一位受访者解释。01“多巴胺消费”对于人们怎么在经济萧条时期通过物质寻找慰藉,最经典的一个理论是“口红效应”。在20世纪30年代的经济大萧条时期,经济学家发现口红、丝袜这样的小东西销量上涨得很快,认为人即使在经济困难的时候,还是会有必需品以外的消费欲望,这时候消费者就会选择一些廉价的非必需品。但在消费市场和选择极大丰富的今天,年轻人的取舍曾更加不同。他们想的更多的是怎么在当下获得落实到自己身上的舒适和快乐,而对外在的标签越来越不在意。我们认为,口红消费似乎还不够准确,而是“多巴胺消费”,这些消费不一定非常廉价,但一定足够快乐。我们和大家聊的问题很简单,“最能让你快乐的消费是什么”。最多人选择了看演唱会和看电影。家住杭州的Max是大厂员工,平时最大宗的开销就是房贷。她说,这个夏天持续时间最长的消费之一,就是看了《封神》。因为看了电影以后,她对殷墟文化产生了兴趣,就开始看《翦商》。平时刷社交网络,还能一直看到费翔和“质子团”的宣传,感觉就像过了一个“精神上的暑假”。“这个电影可看得太值了”。除此之外,她还去看了蔡依林和五月天的演唱会。她说,之前在大厂的时候,大家都在很努力地赚钱,但是消费依然处在让她觉得很“贫瘠”的状态:“就是一个人,他可能舍得买几千万的别墅、十几万的包,因为觉得这是资产,或者说可以变现。但是在他偌大的客厅里,他放了一台几千块的小米电视,因为觉得没必要。那他赚这么多钱,究竟在享受什么呢?”精神消费上,电影市场也迎来了全新的热度。在《消失的她》《封神》《孤注一掷》和《八角笼中》等多部影片的带动下,这个暑期档迎来了206.19亿元的票房收入,也是我国暑期档票房首次突破200亿元。至少在现在,她觉得她在尽量让自己变得快乐起来。“这些可能不需要很多钱,但是需要你做取舍和选择”。过去三年,我们和许多年轻人聊过消费话题。追求工作和生活的平衡,或者说追求物质与内在的平衡,是大多数人希望得到的生活状态。现在,这种平衡依然很难达到,但文化消费在这个重新回归正常生活的几个月里,变成一个心理负担最小的选项。也有几个人说,最近迷上了出行和露营,算是这两个热门项目的新粉,还没有开始大举采购装备,因为她们目的在于远离工作或说日常生活。比如在上海工作的李涵,之前一度不能适应那里过于精致的氛围:一个名牌包是必须的,朋友周末聚会都会全妆出席。现在,她每个周末都会选择离开上海,找一个城市去漫游。“我不需要去很远的地方,上周去了扬州,上上周去了丹东”,路费和食宿都花不了多少钱,却让她感到非常快乐。李涵说,她的工作其实非常辛苦,加班到1、2点也是经常的事情。但幸好外企还是保持着周末不打扰员工的惯例,如果是以前她就直接睡过去了,或者到商场里走走,随手买点小东西。而现在,她觉得,只有通过周末这么“出走”,才能让她的情绪得到释放,心态得以提升。在长沙工作的于华,除了在日常喜欢买线香和玩偶来治愈自己以外,年轻时能够“宅在家里半个月不出门”的她,更加重视和现实生活的连接。“去露营、去徒步,看演出”,她觉得这样的体验式消费才能让人有充实的感觉。选择美食提升多巴胺的人比想象中更多,除了晚上偶尔出去吃点好的,也仍然有人用奶茶来奖励自己,像曾经的都市丽人、现在的新手宝妈大娃,最快乐的时刻就是能够在一天获得独处的空间,打开iPad,手边有小零食和喜茶,然后开始煲剧。“如果出一点小钱就能自我调节,变得快乐的话,那不比看心理医生划算多了”。看起来,大家花钱买到的快乐都是可以想象的东西,但其实仔细聊下来,变化也蛮大。02快乐的阈值和纯度在交流的过程中,我们发现了一个相对一致的趋势,就是不论财务状况和工作强度如何,大家的消费都更“聚焦”了。他们都认可,在经济条件没有巨大改变的前提下,上述的消费才能带来心理和生理层面的切实改善,才能让大多数人获得真正的快乐。几乎所有人都优化了自己的一部分开支。比如,前几年的彩妆狂热,到这些年轻人身上似乎已经告一段落。“前几年买得太多了,用完了之后补货就行,而且疫情以后,我就发现其实随便画画也没啥区别”,李涵解释。无论当下的口红效应是什么,肯定不是口红。根据青眼情报,2023年上半年,中国的美妆市场与往年的双位数相比,同比仅增长了3.5%,线上渠道同比仅增长1.36%。而且,其中淘系平台下滑8.6%、京东平台下滑14.5%,这两个平台可以说是KA(大品牌)最重要的电商渠道,只有抖音大幅增长了54.5%。总体来说,消费者对于美妆的消费热情,早已不是往年高歌猛进的状态了。另外,国货美妆的代表品牌之一,逸仙电商(完美日记母公司)今年第二季度的总净营收是8.6亿元,和去年同期比甚至下滑了9.8%。去年同期,全国都处在封锁时期,而逸仙电商居然还能出现接近双位数的下滑,虽然也有自身经营的原因,但依然体现出了行业消费的不乐观。一些瞬时的、但持续时间不够长的快乐也走向了下坡路。三只松鼠、来伊份、良品铺子,号称零食电商品牌三巨头,都刚刚发布财报,也总体呈现出了不乐观的情况。三只松鼠总营收同比下滑29.67%,良品铺子同比下滑18.55%,来伊份则同比减少8.75%。对于大多数在一线城市生活的年轻人,服饰早就不算刚需。但服饰消费却依然坚挺,国家统计局公布的数据显示,今年上半年社会消费品零售总额增长8.2%;商品零售同比增长6.8%,其中服装、鞋帽、针纺织品类同比增长12.8%,跑赢了全国社零总额增长。一方面,衣食住行中排在首位的服饰,对于许多人来仍然是刚需,比如那些刚刚离开学校开始工作的年轻人,需要通勤装备,孕妇也需要随着胎儿发育购买新衣服,以及正在减肥的人等等。另外,对于个人健康和户外运动的热情,也带来了新的装备需求。今年运动品牌的增长几乎都不错。安踏、李宁是大赢家,上半年营收分别增长了14.2%和13%,在它们之后,特步、361°虽然营收未到百亿级别,但也实现了双位数的增长。另外,安踏旗下的高端品牌始祖鸟、专业品牌萨洛蒙,还有特步旗下的索康尼,都是小红书、抖音等社交平台上非常火热的新品牌。而且,无论在哪个领域,表现最好的都是那些头部品牌,这也是消费更加聚焦的表现,也可以说品牌积累带来的回报。03改变就是一念间有几位朋友的答案让我们很惭愧,他们仍然坚信提升自己才是多巴胺的真正来源。一位朋友说,今年买了微信读书月卡,“其实我有点犹豫,因为很多付费书看一半就看不了。但想了想,也就一杯奶茶钱。”坚持下来一段时间,每天固定的阅读让她很有幸福感,且情绪稳定。另一位去年离开大厂的朋友认为,应该坚持系统学习,而不是泛泛阅读。他今年购买了各种和大模型相关的产品试用。他数一下自己这半年购买的AI产品,大概每月付费几百美元,虽然不便宜,但是他认为非常值得。“每个产品都在一方面挺强,然后把它连贯起来,就会叠加出最炫酷的效果。”除了购物、美食带来的即时满足,更好的自己和更好的生活,一直都是大家希望消费能够带来的改变,但这种投资难在坚持。三年前大家刚刚开始居家办公时,虽然都是被迫居家,但很快都开始追求自我提升,学习热情最高涨。2019年,中国图书零售市场规模继续增长,码洋规模达1022.7亿元,同比增长14.4%,首次突破千亿元大关。一位出版社做发行的朋友说,当时图书市场信心大增,也吸引来各行各业的投资。此后两年虽然看起来每年销量不错,其实市场总量很大一部分是由这些新入行的公司带来的,“就新书销量来说,2019年是个顶峰。”这几年全球的人们都在被迫接受改变。今年,我们调研的二十多个人中,有几个也被迫换了工作,或者不得不gap一段时间。也有人选择主动改变。“我从来没看过公司里有这么多孕妇。”一位在北京某大厂工作的朋友说。在消费理念上,无论是转换了角色,还是留在原来位置上,大多数人都能快速适应,完全不需要适应过程,改变似乎就在一念之间。或者说,现在大家都掌握了把自己照顾得很好的能力。在家带娃的大娃之前是护肤达人,今年她先是来了一轮“空瓶行动”,把之前没用完的护肤品全部用完,空瓶子扔光了,就买了大瓶美容院装护肤品,“可以用一年。”前阿里员工MAX,最近在家gap,基本上不再买化妆品和新衣服,她这段时间主要的消费是养生,购买了各种营养品。沉迷大模型的那位朋友,减少了外出吃饭,他觉得既健康又省钱。几位认为目前无法通过购物提升多巴胺的朋友,答案基本上认为目前的工作收入过低,买什么都会增加负担。其中一位自称是在公司养老,另一位已经决定出国读书。04反正钱也留不住今年上半年,整体的消费趋势当然是复苏,因此我们能够看到各种平台都有不错的增长。但实际上,年轻人的消费结构在过去半年有了潜移默化的变化,更重视健康和内心的幸福快乐是所有人共同的答案。有超过一半的人表示,过去半年减少了日常购买服饰,而那些能够称得上多巴胺消费的服饰,有的是发现了新品牌,例如一位男士,突然发现lululemon男装不错,这半年已经买了三四十件。他是一位券商从业者,以前的爱好是买手表,他特别喜欢劳力士。另一位女士由于近期热爱国风舞蹈,现在基本只买汉服。“我现在只买能让自己高兴的东西,汉服最近同质化比较严重,其实能带来的乐趣已经越来越少。”她现在已经逐渐转向买一些国风小饰品。此外,她也削减了日常开销,买东西会先上拼多多上看看,“重新认识了拼多多的价值”。不过,对于多巴胺消费,也有一个基本疑虑,那就是拿铁效应。就是小钱花多了,钱就存不住了。我们发现,和前几天上了热搜的“反正钱也存不住”一样,大多数人对此没有担心。“总要有些兴趣吧”“小钱存下来也没多少”“生活本来就挺苦,拿铁都不买的话,真没必要”实际上,在现代消费社会中,很少出现国民消费大幅下滑的情况。现代社会增长的动力就来自于赚钱-花钱的无限循环。问题不是我们想不想花钱,而是在这个由广告、媒体、社交网络、电商平台、实体店铺等等共同组成的商业社会中,不花钱真的很难。前一天你觉得抢盐不理性,一觉醒来就会发现已经有人囤了够吃十年的货。一个新电影上映,从社交媒体到朋友圈的安利,根本避无可避。一款新手机或是一款新联名咖啡,甚至能带来一波全民狂欢。在这个问题上,我们没有选择余地。

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