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奶茶和冰淇淋,必有一战 | leyu乐鱼体育APP

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  • 发布时间:2023-11-17

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文:李青林

来源:全食在线(ID:iallfood)

昨天有经销商在群里发出灵魂拷问。

“为什么年轻人愿意花10元买奶茶,却不愿意花10元买冰淇淋?”着实这个问题问住了群里的所有人。大家都沉默了。最近冰淇淋经销商都在找渠道甩货,甚至打出历史最大优惠。但库存似乎还有很多。而最近的各大奶茶品牌,生意却相当不错。有人说奶茶可以做热饮,冰淇淋可以吗?但事实上,这个天气买冰茶饮的消费者和买热茶饮的消费者其实是差不多的。因为有的茶饮产品只有凉的好喝。但热饮的出现,的确为品牌上了一个双保险,能够满足那些需要热饮安慰的消费者。但抛开季节因素,聪明的经销商已经发现,冰淇淋的市场正在被奶茶所瓜分。前天在第三届“一带一路”国际合作高峰论坛欢迎晚宴的菜单上,出现了冰淇淋的甜品。很多经销商都兴奋的打听,究竟是谁家的品牌登上了国宴。

这份菜单似乎给经销商们打了一针强心剂,似乎再说你看重要的社交场合都有冰淇淋。

但兴奋归兴奋,事实上在中国市场,消费者对冰淇淋的热情远不如现制茶饮高。

为什么呢?

有人说奶茶喝起来方便,可以边逛边喝,但冰淇淋不行,如果不是杯装的,那么必须一吃到底。

有人说,冰淇淋只有品牌,没有场景,但茶饮品牌不仅有品牌,还有场景,甚至会讲一手好故事。拿柠季手打柠檬茶来说,最近在和宝可梦联名,搞了一系列活动。

还有人说茶饮店也卖冰淇淋,而且卖的还便宜,蜜雪冰城的甜筒2元一个,一杯圣代也只需要5元左右。

不仅如此,在夏季茶饮品牌也推出了带冰淇淋的产品,销量相当不错。

例如奈雪的冰淇淋欧包、喜茶曾经推出的芥末冰淇淋、还有那些将奶盖换成冰淇淋的茶饮产品。

据中国连锁经营协会数据显示,中国现制茶饮市场规模在2025年将升至1740亿元,年复合增长率达到18.3%。从市场规模上来看,冰淇淋似乎略胜一筹,因为在2022年中国冰淇淋市场规模就已经突破了1700亿。但2023年冰淇淋市场不温不火,甚至局部下滑。

但茶饮品牌却不断开出新的门店。

论渠道覆盖,显然冰淇淋要远高于茶饮门店。但论谁离消费者近,茶饮品牌要胜出。拿蜜雪冰城来说,一个十字路口可能每个角都有一家,这种密集性的门店布局,几乎让消费者无法抵御,只要愿意挪几步,就可以买一杯心仪的饮料。

而其他茶饮品牌,也都占据着商圈的核心位置、人流量密集的街道、餐饮集中的商场。

再加上外卖的助力,消费者几乎不需要花更多的时间就可以买到喜欢喝的茶饮。

与此同时,上新快也是现制茶饮的优势。瑞幸和茅台联名的酱香拿铁,只要原料准备齐全,几乎在一天之内就可以全国门店同步上新。

而结合不同地区的限定款茶饮,推新更快。

但冰淇淋就不行,基本上冰淇淋的推新时间只有一次,那就是年底各品牌召开新品发布会的时候。

所以渠道的特殊性也成为冰淇淋和茶饮拉开差距的原因。

有人说你拿零售产品和餐饮品类相对比,显然不符合科学。

但在消费者眼里,谁能提供更好的体验,谁能给足更大的情绪价值,他们就会选择谁。

当然还有一个看上去更加重要的因素,那就是价格。

虽然2023年雪糕刺客退出市场,但3-10元的冰淇淋依旧占据主力。

同样在2023年,许多茶饮品牌都降低了价格。

库迪咖啡推出了9.9元的劵,加了茅台的瑞幸酱香拿铁也只卖到17元以内,但一杯茅台冰淇淋售价高达几十元。

更别说蜜雪冰城4元1杯的柠檬茶,也能够为消费者带来和冰淇淋一样的冰爽体验。所以离消费者更近、产品推新更快、价格更有竞争力是茶饮抢夺冰淇淋市场份额的三大主要原因。

因此冰淇淋品牌包括经销商要看到市场变化的风向,而不是在行业内内卷,打价格战。

有时候打败我们的可能不是对手,而是跨界的朋友。

另一方面,茶饮有比冰淇淋相对长的销售周期,几乎一年四季都可以卖。

虽然冰淇淋品牌开始推出甜品化产品,甚至将烘焙与冰淇淋相融,但在大多数消费者的观念里,冬天吃冰淇淋看起来还是很冷。

当然在暖气充足的室内,冰淇淋还是有相当大的受众,但和全国市场相比,冬季冰淇淋销量显然对经销商的全年任务来说是杯水车薪。

因此冰淇淋要想和茶饮抢夺市场,就必须站在更高的位置放眼整个消费市场。

最关键的就是要渠道前置,甚至可以和茶饮品牌合作,在其门店投放小冰柜。

而经销商要把网点放在离消费者更近的地方,同时要找到消费者流量较大的地方。

如果可以的话,量贩零食连锁店也是不错的选择。

而在产品上,要贴近消费需求,甚至可以照搬茶饮的口味。消费者需要什么样的冰淇淋?

那就是好吃、有内容、性价比高的、方便购买的冰淇淋。

所以说奶茶和冰淇淋必有一战,而且已经开始了。

从消暑解渴的维度来看,冰淇淋已经略微落后了,因为能够帮助消费者消暑解渴的产品很多,冰淇淋不再是唯一选择。

所以要想在这场暗战中胜出,冰淇淋品牌就需要看到消费者更深层次的需求。

为什么要购买冰淇淋。

除了品牌提供的情怀,还有什么值得消费者购买的动机?这是品牌需要了解到。

而不仅仅是推出一款产品,卖给经销商,再通过渠道等待销量。

当然也有人说,冰淇淋和奶茶的结局,最后就是共存,为消费者输送不同场景下的需求。

这大概是最好的结局。

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