客服电话:400-656-9088

品牌1号位:如何放大配料表,成就大单品 | leyu乐鱼体育APP

  • 来源:leyu乐鱼体育APP
  • 发布时间:2023-11-14

leyu乐鱼体育APP-

来源:老高商业与品牌(ID:PPD6977)

快消品的增长就两个纬度:一个来自于品类分化带来的增量新趋势、一个是渠道红利带来的增量新场景,首先是产品维度的消费趋势洞察,然后不断叠加的渠道数量。

增量新趋势来自于,源消费者洞察

增量新场景来自于,渠道错位竞争

行业集中度又称市场集中度,是指一个行业内前几家最大的企业,品牌所占市场份额的总和。行业集中度,是对整个行业的市场结构集中程度的测量指标,勾画出市场结构的基本轮廓。

根据集中程度的高低,可将市场结构划分为3种类型:散点市场中的自由竞争、块状市场中的同质化竞争、团状市场中的差异化竞争。既,自由竞争、同质化竞争、差异化竞争。

乳品行业发展多年,常温奶板块已经是红海市场:行业集中度高、寡头企业清晰(伊利、蒙牛、光明)。由于低温奶市场份额低(主要指酸奶),产品单价低,

在2010年之前很少被品牌企业重视。同时,这一品类也还没有得到消费者的广泛认知。领先一步成先烈,不是输在了市场而是输在了消费者认知基础——你可以准备在市场前面,但要走在认知后面。

2010年酸奶的年销售额仅有330亿元人民币,不足牛奶的一半(670亿元人民币);2013年后,酸奶的消费需求增速迅猛,2014年夏海通创立了简爱。

简爱将自己定位成“低温高端酸奶”于是有了我们今天看到的——生牛乳、糖、乳酸菌,其他没了,这就是简爱。2015年5月简爱第一杯无添加酸奶正式上市。

01

营销4P

产品、定价、渠道、推广

元气森林创立了“无糖”新品类(而非无糖新产品,毕竟0糖可口可乐很早就做过)。表面来看0糖,是消费的需求点,关注健康、愿意为了健康的产品付出更高的价格。但是,更重要的是0脂,0糖是需求,0脂肪才是打动消费者的利益点。

元气森林的路子,同样可以在酸奶品类上重新做一遍——开创新品类。从下往上看隔行如隔山,从上往下看隔行不隔理。

简爱

聚焦特性,高价侧翼、渠道创新

简爱把目标人群锁定在:22岁至40岁、一二线市场、高知妈妈群体,同时在低温酸奶市场中聚焦高端低温酸奶,通过“无添加”概念配合其高端、高价的策略。

产品力

生牛乳、糖、乳酸菌,其他没了

如何理解产品,一组满足消费者需求的有形和无形的组合。不只是,核心产品、形式产品、附加产品,回归根源在于对于品类、特性、分化的理解。

核心产品:产品的物理属性功能、利益、价值

形式产品:产品的社会属性包装、形式、外观

附加产品:产品的精神属性理念、故事、价值观

——核心在于,品类特性的发现、理解、占据

靠什么抓住品类分化、靠什么制造爆款,核心还是落在产品力上,产品力本质上是对于品类特性在产品功能、利益上的极致体现。

品牌是产品的形式、产品是品牌的内容;当你不是强势品牌时,消费者以产品认知品牌、当你成为强势品牌时,消费者以品牌选择产品。做营销也好、做品牌也好,首先是4p,4p中第一个就是产品,甚至所谓的市场战略最终也要落在产品线的布局上来。

相比于其他添加过多的酸奶来说,夏海通表示:无论产品怎么变,“无添加”永远不变。这不仅满足了目标消费群体的需求,也成为简爱酸奶区别于其他乳制品的“差异化”。而这句“生牛乳、糖、乳酸菌,其他没了”的slogan不仅代表了简爱的产品理念,同时,也确实迎合了大健康趋势,一箭双雕。

定价

5-10元/100g

任正非在一次采访中讲到,苹果很伟大,它的定价很高,给后面的其他品牌留出了机会,否则苹果一降价,其他品牌就玩不动了——站在行业的角度理解定价,会当云绝顶,一览众山小。

定价的逻辑,不在成本

取决于企业如何定义、传递,产品价值

新品牌在产品定价中,核心是带领细分品类突破原有的产品价格认知,通过品类价值、产品卖点、品牌宣言去传递价值,价格从来不是问题,物有所值才是,更何况说到底是个10块钱的事。

如果,饮料可卖到6-7.5块一瓶,那么酸奶为什么不能卖到10元。起码在消费者品类认知中,一杯酸奶的价值总比一瓶饮料的价值要高,更何况如果还是给孩子喝的。在这种情况下,消费者的价格敏感度10元以下,都叫可接受范围。

正因如此,简爱没有选择2-3元/100g低价策略,而是定在了5-10元/100g的“高”价位。

渠道

错位竞争

酸奶的传统做法基本上靠 KA 超市和传统小店卖,简爱选择便利店、精品超市、电商、O2O增速较快的高端渠道。与盒马生鲜合作,在盒马生鲜的300多家门店,做到了新零售渠道低温酸奶的第一名。这为其后面开拓渠道打下了渠道开拓的品牌势能。

错位竞争,避开拥挤的大路,选择窄门——相比行业巨头而言,新品牌知名度较弱,一开始很难在行业巨头垄断的渠道中与之竞争,应借助新渠道新模式,迅速抢占空位,扩大自己的品牌知名度,成为细分品类的头部。再逐步尝试进入更大的渠道与巨头竞争,才有可能实现与巨头分庭抗礼。

推广

种草+代言+分众

几乎你能看到的新品牌,无一不是在一个大品类中切割出了一个具有独特差异化功能、特性的细分领域。产品、设计、配料、功能、包装围绕该功能、特性展开,通过KOL/C、网红、明星带动原点用户产生市场共鸣。

围绕目标人群,借助KOL传递产品信息:在与KOL的合作中,通过定制化的内容呈现,突出简爱产品“无添加”的功能卖点,将简爱0蔗糖酸奶打造成高知女性健康生活方式的“必需品”,占领心智认知。在KOC内容共创中,逐渐在微信、微博、抖音、小红书等多社交平台种草,完成从私域沉淀到增量的转变。

签约品牌代言人,放大品牌信号:2021年1月7日,简爱官方对外公布了旗下0糖系列的代言人——杜鹃。分众投放,引爆主流:生牛乳、糖、乳酸菌,其他没了,这就是简爱。

品牌分众广告的512阶段,品牌营收达到5-10亿的时候,要开始逐步配比品牌广告,这一阶段以70%流量广告+30%品牌广告为宜。当再达到10亿以上时,就需要50%做流量广告,50%做品牌广告。

因为这时候,流量广告的边际效益递减了,而品牌广告是为了长远能建立自带流量的品牌力。当再大到20亿以上,要需要70%去做品牌广告,30%做流量广告。

02

风,在往哪个方向吹

从品牌来看,有伊利、蒙牛、光明、新希望这样的常温奶寡头来袭;从细分赛道看,酸奶中既有安慕希这样的百亿大单品、也有主打口味多元化的乐纯,欧式酸奶的卡士。

从消费者认识端来看,对于低温酸奶品牌认知也在逐渐清晰。如今,再想靠一个概念+一个配方+代工的方式进入市场,已经太难了。时移世易,市场竞争的加剧、资本的加持、新媒体新渠道的扩散特性,使得一个行业的窗口期变的越来越短,站在风口上的猪,都会飞起来——问题是风,在往哪个方向吹。

2014年,行业巨头们依然还在热衷于常温奶领域的热战,时任蒙牛低温事业部总经理的夏海通就意识到,在传统乳业市场,常温奶早已是竞争激烈的红海;低温奶市场虽然份额低,但成长迅速。尤其是低温酸奶,这一品类还没有得到消费者的广泛认知。

2015年5月简爱上市第一杯无添加酸奶

成立5年,销量翻了57倍

连续2年,获得天猫低温酸奶品类销量第一

一年内完成了A轮、股权、B轮三次融资

是非成败转头空

青山依旧在

几度夕阳红

......

上一篇:身体很诚实,嫌弃预制菜的“老乡”们,在老乡鸡门口排起了长队 | leyu乐鱼体育APP

下一篇:预制菜,命运的齿轮开始转动 | leyu乐鱼体育APP