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茅台暂时玩够了,但酒心巧克力不是年轻化的终点 | leyu乐鱼体育APP

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  • 发布时间:2023-12-12

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文:柳大方

来源:消研所trendmakers(ID:trendmakers)

继与蒙牛联名推出冰淇淋、与瑞幸咖啡合作推出酱香拿铁后,茅台引人注目的跨界之旅终于告一段落。

9月16日,茅台集团在酒心巧克力上市发布会上宣布,将停止“+茅台”周边产品的开发。

茅台集团党委书记、董事长丁雄军在酒心巧克力上市发布会上表示,茅台要永远年轻,就必须拥抱年轻。

他强调,茅台国际大酒店作为茅台集团酒文旅康养产业的重要组成部分,已经与最具行业影响力的国企、民企、外企展开了合作,完成了“喝、吃、品、饮、带”的产品矩阵生态布局,即提供茅台酒、茅台宴、茅台冰淇淋、酱香拿铁和酒心巧克力等产品。丁雄军表示,“+茅台”周边产品的开发即将结束。

此举意味着,近期内,茅台集团将不再推出新的“+茅台”周边产品。年轻人的第一口茅台将停留在冰淇淋、咖啡里。

图片来源:茅台

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跨界连锁反应热度不断

实际上,进入9月份以来,茅台就没“闲着”。

9月4日,贵州茅台与瑞幸咖啡联名的“酱香拿铁”正式上架,优惠后

每杯19元,门店一度爆单。在与瑞幸咖啡一起推出酱香拿铁后的第二天,瑞幸咖啡也曾官宣表示,酱香拿铁单品首日销量突破542万杯,单品首日销售额突破1亿元,成为今年一大爆品。

9月16日,茅台与德芙推出的联名款酒心巧克力“茅小凌酒心巧克力”在各大电商平台开售。据了解,茅小凌酒心巧克力礼盒,分为经典和减糖两种款式,有2颗装、6颗装和12颗装,价格从35元到179元不等。

此前,茅台践行着“万物皆可茅台”的逻辑,“+茅台”周边产品每经推出也都会引起热浪。

去年5月,茅台与蒙牛联名出品茅台冰淇淋,通过“i 茅台”APP进行线上销售,并在全国31个内陆省区市开设了34家旗舰店,深入重庆、延安、福州等区域开设22家体验店。茅台冰淇淋目前累计销量已超1000万杯。按一杯定价66元计算,冰淇淋产品大概能为茅台集团带来约6个亿的收入。

在开设首家体验店之前,茅台冰淇淋还尝试通过永辉超市、七鲜超市、大润发超市等连锁商超,覆盖更广泛消费群体。

茅台冰淇淋也的确贡献了茅台的部分收入。财报显示,2023年上半年,茅台的“其他业务”收入为2.24亿元,上年同期为0.54亿元,收入很大一部分来自茅台冰淇淋产品。

今年,茅台冰淇淋还进一步走向下沉。按照茅台冰淇淋2023年度市场工作会部署,茅台冰淇淋今年将做深渠道建设,加大渠道拓展,加强区域性经销商统筹,建立省级、地级2级分销渠道。其中,所有省份都要发展省级经销商,省级开设旗舰店;省级经销商可以向下发展地级分销商,地级开设体验店,县级开设“茅台冰淇淋驿站”。

丁雄军曾公开表示过,目前茅台有三大主业:第一是酒产业,包括茅台酒、酱香系列酒、葡萄酒等等,其中,茅台酒2022年实现的营业收入1078亿元,是全球酒业当中唯一的一个千亿级的大单品;第二是酒旅康养,包括覆盖景区、博物馆、商业街、酒店、机场、医院等上百亿资产的酒旅康养产业集群,和“+茅台酒”的系列周边产品;第三是综合金融,包括旗下财务、基金、融租、保险等超千亿资产规模的金融产业。

在今年年初的工作会上,丁雄军强调,茅台冰淇淋作为公司的战略级产品,是培育年轻消费者茅台酱香口感,推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手。今年茅台冰淇淋一周年庆活动上,茅台集团董事长丁雄军透露,茅台将加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等,建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。

所以,茅台的连续跨界合作也是茅台集团年轻化战略的一部分。外界对于茅台的周边产品,一开始充满惊奇感。随后酱香茅台的朋友圈刷屏,被很多人认为是2023年最成功的营销联名活动之一。当然,树大招风,也有许多争议声音出现。有观点认为,“+茅台“的跨界合作到此为止,其实也是明智的“见好就收”,保持了品牌调性的“稀缺性”。

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+茅台停止,年轻不停止

如今,茅台宣布停止“+茅台”周边产品开发,“+茅台”的系列周边产品似乎宣告暂时要告一段落。不过,在最新的茅台酒心巧克力上市发布会上,丁雄军也强调,茅台要永远年轻,就必须拥抱年轻。

发布会上,丁雄军讲道,酒是茅台立业之基、发展之本,始终是“主业中的主业、拳头中的拳头”。无论时代如何变化、消费如何升级、产业如何拓展,茅台始终不会忘记“发轫于酒、兴起于酒,也必然专注于酒、聚焦于酒”的核心发展逻辑,始终不会忘记“凭借什么取得成功,依靠什么走向未来”。

丁雄军提到,从“出圈”的茅台冰淇淋,到“刷圈”的酱香拿铁,再到“官宣”的酒心巧克力,就是茅台“穿新鞋、走新路、行美径”的勇敢尝试。

他说:“站在新的时代风口,面对新的消费趋势,作为一个中国传统品牌企业,茅台要永远年轻,增强企业生命力,就必然要拥抱年轻人,拥抱‘Z时代’的年轻一代;就必然要坚持国际化,推动中国品牌和中华文化更好走向世界。”

也就是说,未来在白酒主业方面,茅台仍旧会坚持讨好年轻人“方向”,至于这条路具体怎么走,外界拭目以待。

同时,茅台靠跨界营销和周边产品掀起的这一轮话题热度,其实也可以给整个白酒行业带来启发,还有多少种让年轻人爱上喝白酒的套路可以尝试下?

实际上,白酒的年轻化是面向未来“难而正确”的事。古老的白酒行业,如何创新与吸引年轻消费者,依旧还是眼下很多白酒企业无法绕开的命题。“+茅台”周边产品的开发即将结束,但白酒年轻化很难停下。

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